CF.Digital про конструювання ментальних моделей у споживача або як створити ресурс, який буде жити Інтерв'ю

10 серпня 2017

Я люблю ділитися досвідом. Особливо коли він пов'язаний з практичним застосуванням наукових фактів. Сьогодні про нейробіології і про те, як вона може бути корисна при розробці ресурсу і написанні стратегії.

Виходячи зі статистики за 2016 рік, яку нам пропонують аудиторські компанії, 90% перспективних продуктів, ідей, проектів помирають протягом року. Проте, залишаються 10 відсотків, у яких виходить. Можливо, вони знають заборонені заклинання, або у них є кишенькові золоті рибки, які виконують бажання? Або це просто результат природного відбору?

Все набагато складніше: 10% працюють не тільки над продуктом, але і над мисленням, інтуїцією і асоціаціями кінцевого споживача. Наш мозок дуже піклується про нас і намагається мінімізувати вплив шуму, створюваного сотнями брендів. Тому кожній ідеї він дає шанс один раз, а потім, при надходженні сигналу потреби, збирає пазл за мілісекунди і на автопілоті приймає рішення виходячи з досвіду взаємодії.

Йохан Фустер, нейробіолог з Каліфорнійського університету, є автором схеми симбіозу сенсорних (запах, смак, звук, зображення, відчуття) і моторних (поведінка, рух, мова) сигналів мозку і їх реконструювання в ментальні моделі прийняття рішень, які дозволяють не тільки достукатися до самого серця споживача, але і залишитися там назавжди. Тому транснаціональні корпорації так багато часу приділяють дизайну упаковки, тактильним відчуттям, поєднанню кольорів, призначеним для користувача інтерфейсів і звичайно контексту, в якому знаходиться ідея. Наприклад, пісня "Magic moments" викликає у нас бажання випити кави, світло-блакитні упаковки дають нашому мозку сигнал: "Це знежирений продукт", а запах кориці в поєднанні з новорічними мотивами дарують нам відчуття домашнього затишку.

З сайтами - та ж історія. Наприклад, всі зараз знають, що три горизонтальних смужки в правому кутку - це меню, а бічні стрілки на головному екрані мають на увазі наявність слайдера, де найчастіше розміщують основні пропозиції. Або, припустимо, що сердечко на картці товару - це кнопка для додавання в «Вибране». Як це працює: ми відкриваємо 6-10 посилань і аналізуємо їх для задоволення потреби. Мозок обробляє інформацію за частки секунди і дає фідбек: «Наш позитивний досвід користувачів вступив в резонанс з даними ресурсом - Йдемо» або навпаки «Тут ми вирішимо завдання і витратимо мінімум часу - Залишаємося». Так і утворюються патерни взаємодії.

Тому тепер - вишеньки на торті, при наявності яких Ваш сайт буде жити:

1) Вирішуйте проблему.

Ваш ресурс повинен вирішувати проблему конкретної людини. Якщо за допомогою Вашого сайту можна вирішити задачу споживача, значить щось пішло не так на етапі формування стратегії.

2) Прописуйте і тестируйте призначені для користувача інтерфейси для Вашої ЦА.

Цільовою аудиторією не можуть бути всі. Ваш сайт повинен бути зрозумілий і зручний для тих людей, на рішення чиїх проблем він націлений. Тобто якщо Ви робите сайт для медиків, не варто тестувати його на кінологи. Сегментує ретельніше це допоможе мозку зрозуміти, що він знаходиться в правильному, комфортному для нього місці.

3) Поєднуйте інновації і призначений для користувача досвід.

Ви повинні пропонувати мозку щось нове в поєднанні зі звичною для нього інформацією. Якщо перемудрувати - буде незрозуміло, якщо зробити "як у відомого бренду" - мозок не докладе зусиль для запам'ятовування Вашої пропозиції, логотипу і т.д. Відповідно, ймовірність повторної конверсії мізерно мала.

4) Пропонуйте мозку очевидні гіпотези за допомогою ментальних підказок.

Небо блакитне, кошенята милі, машини швидше велосипедів, кашемір м'який. Це те, що наш мозок сприймає автоматично, і у нього не виникає питань чи правда це. Тому сформулюйте для мозку гіпотезу, виходячи з якої Вашу пропозицію буде сприйнято як очевидне, що не потребують доказів.

5) Пам'ятайте, що в контексті однієї ЦА перед Вами візуали, аудіали, кінестетики і дискрети.

Подумайте про кожен тип сприйняття. Це не означає, що, наприклад, для візуалів потрібно залити відео, а кинестетиков - порадувати рельєфним фоном і його описом для повноти відчуттів. Просто у кожного з них є характерні поведінкові ознаки, які можна використовувати при конструюванні логіки комунікації зі споживачем.

Ваш сайт буде жити, якщо Ваша ідея вирішує проблему, вона зрозуміла для кінцевого споживача, не складна у використанні, очевидна в прийнятті рішень і адаптована під типові ментальні моделі. Начебто не складно, якщо пам'ятати про це і застосовувати. І тоді ваші споживачі будуть діяти на вашому сайті так, як потрібно саме вам!

Матеріал опубліковано на SOSTAV.ua