Ирина Муштина, СЕО CF Digital: Поможет ли карантин изменить нашу привычку покупать Мнения

2 апреля 2020

На самом деле человеку нужно очень мало. Помогут ли бренды понять это людям в сегодняшний кризис?

Уже 18 лет я работаю в сфере рекламы и маркетинга. Моя задача помогать бизнесам продавать свои товары и услуги — любыми, меняющимися от года к году способами. Поэтому то, что я сейчас напишу, скорее всего, не понравится многим коллегам по рынку. Да что скрывать — мне тоже не нравится. Но такова правда.

Задачей маркетинга уже давно не является удовлетворение спроса. Но маркетинг по-прежнему основная опора капитализма, без него он обречен на забвение. Нет желания купить — нет шанса продать, меньше производства, меньше рабочих мест. Крах!

Сегодня мы покупаем в 2 раза больше одежды, чем 10 лет назад, и носим ее в 2 раза меньше

Поэтому маркетинг изобретает новые средства, идеи и активации, чтобы помочь потребителю выбрать тот самый товар или услугу. А еще — чтобы продав, каждый новый заработанный доллар реинвестировать в производство, покупку сырья или выписать на него уже виртуальный доллар или, к примеру, виртуальный кредит по курсу 1 к 10.

Все более ценен креатив — согласно последнему исследованию Nielsen, эффективность любой коммуникации на 47% определяется качеством креатива. Выделиться, обратить на себя внимание, надавить на внутренние ценности или страхи каждого потребителя — и чем оригинальнее надавить, тем больше шанса продать.

А продать нужно всем. Почему? Потому что если сейчас остановить все производство, например, одежды, то ее хватит на 40 лет, даже при условии, что мы все продолжим покупать ее в текущем темпе. А темп этот на самом деле немаленький — сегодня мы покупаем в 2 раза больше одежды, чем 10 лет назад, и носим ее в 2 раза меньше.

Немного статистики:
  • Каждый год в мире производится порядка 150 млрд предметов гардероба, из них продается чуть больше половины.
  • В 2018 году концерн Zara выпустил на рынок 450 млн единиц своей продукции.
  • Шведский бренд H&M признался в нереализованной одежде на сумму 4 млрд долларов.
  • Британский люксовый бренд Burberry сжег нереализованных вещей на $36,5 млн.
  • В Европе в год уничтожают почти 6 млн т невостребованных вещей.
  • Каждые пять минут в Британии утилизируется 9,5 тыс. единиц одежды.

А с другой стороны — чтобы произвести одну хлопковую футболку необходимо 2700 литров воды.

Не стану продолжать статистику касательно ресурсов по ее упаковке, доставке, продаже или уничтожению. При этом позволить себе отдать невостребованный товар по скидке или вообще бесплатно в бедные страны система не может — это удар по капитализму, задача которого производить все больше и больше и аналогичный месседж нести в массы.

Но на самом деле человеку нужно очень мало. Вспомните, сколько продуктов вы регулярно выбрасываете? А сколько выбросите, когда купленный сейчас стратегический запас устареет физически или просто перестанет внушать вам доверие, занимая месяцами место в холодильнике или кухонном шкафчике? Сколько рубашек и платьев висит у вас в шкафу уже год безвылазно? И сколько при каждой генеральной уборке отправляется или в помощь кому-то или еще на год повисеть со словами «а вдруг пригодится»?

Так вот этот карантино-кризис точно имеет один положительный момент. Не для бизнеса, конечно, но для мира. Возможно, сидя месяц в «заключении» и совершая более редкие вылазки в магазин, мы поймем, что на самом деле нам не так много всего и надо: одна пара кедов, несколько футболок, джинсы, одни часы.

А как же статус, спросите вы. А как же стремление показать всем свое превосходство очередным брендовым шарфиком или модным пиджаком? В этом плане карантин нас всех немного уравняет и покажет настоящие ценности и качества — что важны не понты, а профессионализм, что важно поддерживать другие бизнесы, а не хайповать очередным «актуальным лимитированным предложением», что сотня на очередные новые штаны в куда меньшем приоритете, чем на маски для медиков или ИВЛ.

Сегодня тот самый момент, когда по-другому на ситуацию могут посмотреть бренды и сопровождающие их маркетинговые агентства. Как именно? Вкладывать не в количество, пропагандируя 5, не в 8 сезонных гардеробов за год, а в качество. Создавать ценность, социальность, экологичность и культуру потребления. И продвигать это так же — упаковывать, привязывать эмоционально (а это возможно только брендам с историей и человеческим лицом), мотивировать покупать меньше, но дороже и лучше.

Пусть у нас появится культура купить одни, но оригинальные с авторским принтом, носки, а не дешевую недельку — на производство которых, кстати, необходимо одинаковое количество ресурсов. Пусть бренд заработает столько же, но на одном классном оригинальном товаре, а не на наборе из 5 футболок. Пусть рекламное агентство получит заслуженные фестивальные балы на одной яркой рекламной кампании, а не на 15 охватных с огромными показателями медийных активностях. Денег все заработают столько же, а ресурсов потратим в разы меньше.

Хотя, боюсь, что пока мало кто думает так же и нам потребуется еще не один такой вирус, чтобы человечество по-другому посмотрело на свою жизнь, бизнес и людей рядом.

Материал опубликован на nv.ua