Контролюй та керуй: як аналітика сайту допоможе збільшити конверсії

"У 1993 р, коли я повернувся в компанію Coca-Cola і розробив первший раунд телевізіонної реклами, то перш за все показав знятий матеріал Роберто Гойзуете (голова ради і президент компанії Coca-Cola) в його кабінеті. - Мені не подобаються ці ролики, - сказав він. - Послухайте, Роберто, - відповів я. - Якщо ви самі збираєтеся розкупили всю свою продукцію у всьому світі, тоді я буду робити рекламу, яка подобається вам. В іншому випадку, я маю намір робити те, що подобається споживачам. Коли ви розумієте, що маркетинг служить для продажу товарів, тоді гроші, відлічувані на нього, стають інвестиціями, а не витратами"

Це уривок з книги Серхіо Займана, який довгі роки був головним маркетологом таких компаній як Coca-Cola, PepsiCo, Procter and Gamble і Microsoft.

Уже тоді, в далекі 1990-ті, успіх таких компаній багато в чому визначався позицією співробітників, які розуміють що аналіз інтересів і поведінки споживачів - це основа не тільки рекламної кампанії, а й можливість для масштабування бізнесу. З тих пір комунікаційний ринок сильно змінився. І якщо раніше було достатньо створити яскраве рекламне повідомлення "для всіх" і відправити його в найпопулярніші передачі телебачення, а потім проаналізувати зміни в продажах і впізнаваності, то зараз все трохи по-іншому.

Digital перевернув уявлення про аналіз рекламних кампаній. Ще 10 років тому на сайт, які складно було назвати e-commerce, але який вже продавав, наприклад, емальовані каструлі з антипригарним покриттям, досить було поставити лічильник Hotlog або популярний український стартап - Bigmir, і потім заходити кожен день, радіючи збільшуваній кількісті хітів і хостів.

То зараз, найпопулярніший, але далеко не єдиний, інструмент Google Analytics в своїй базовій комплектації - пусте місце!

При цьому, я до сих пір і дуже часто стикаюся з проектами, завдання яких не просто красиво надрукувати адресу свого сайту на візитці з дизайнерського картону, а продавати в Інтернет, які використовують Google Analytics в режимі "чорний ящик".

Що це таке? Режим "чорний ящик" відмінно справляється з таким аналізом даних:

Скільки користувачів зайшло на сайт і скільки вийшло;

Скільки з мобільних пристроїв, а скільки зі стаціонарних комп'ютерів;

З яких каналів, з яким показником відмов і скільки нових;

І ще кілька даних цього рівня. Відмінно, скажете ви, величезна кількість інформації, її б встигнути проаналізувати.

Не погоджуся, скажу вам я і постараюся далі розповісти чому. По-перше, сповільнюється зростання кількості користувачів Інтернет. І якщо в цілому в світі за останній рік він становить 10%, в США - 4%, в Україні - 2%, то за дослідженнями ІнАУ, з травня 2017 число інтернет-користувачів в Україні вже не росте (зараз близько 23 млн користувачів) . При цьому зростає кількість e-commerce проектів і корпоративного бізнесу, який зміщує свій фокус пошуку клієнтів в Інтернет. В середньому приріст близько 20% в рік. У наявності - зростання конкуренції.

По-друге, динаміка сучасного світу демонструє ще одну важливу для digital бізнесу протиріччя. Зростає середньодобове перебування в Інтернет - за останні 5 років воно виросло в два рази, і тепер середньостатистичний український користувач проводить в Інтернет не менше 2-х годин. Одночасно з цим, зменшується час, проведений користувачем на кожному конкретному сайті.

За останній рік середня тривалість перебування користувача на сайті зменшилася на 31% і становить вже 2:09, в порівнянні з 3:03 ще рік тому.

Ого, скільки статистики! І що далі! А далі - аналіз!

1. Розкладіть і виверніть ваш сайт навиворіт, дізнайтеся все про ваших відвідувачів, зрозумійте взаємозв'язок десктопної версії і мобільного, визначте найпопулярніший час активності вашої аудиторії і використовуйте це в рекламних кампаніях, детально проаналізуйте слабкі місця вашого сайту - де відвалюються покупці, на які посилання/кнопки взагалі не натискають. У нас був проект, в якому величезне вікно пошуку займало центральну частину сайту і на переконання керівника повинно було сприяти конкретним продажам. Після установки поглибленої аналітики виявилося, що за місяць з усіх кліків головної сторінки на це "шикарне" вікно доводиться лише 0,006% кліків. Як результат вікно прибрали, звільнивши місце і піднявши вище акційні пропозиції, що дозволило підвищити їх конверсії на 18%.

2. Вважайте ROI - адже для digital проектів це можливо і необхідно. А для того, щоб це було ще й очевидно - налаштуйте в аналітиці не просто цілі, а розрахуйте цінності кожної з них. Можливо ви не знаєте, але Google Analytics дозволяє враховувати в аналізі навіть знижки і розпродажі вашого товару. Врахуйте, що зараз недостатньо просто дізнатися канал покупки. Будуйте багатоканальні послідовності і визначайте асоційовані конверсії. Зараз все не таке чорно/біле, і щоб зробити покупку користувач знайде вас у багатьох каналах. І ваше завдання визначити їх все, розуміючи внесок кожного.

3. Врахуйте, що кількість - це не все. Ми взяли в роботу проект, який показував відмінне зростання трафіку, причому органічного, і зниження конверсій. При першій загальної аналітиці, що показується директору все виглядало дуже красиво (сама як керівник люблю коли графік безперервно зростає). При зміні стратегії просування вже через півроку, трафік знизив темп приросту, але конверсії при цьому збільшилися на 43%. А вся справа була відповідно інтересів користувачів точкам входу на сайт.

4. Експериментуйте. Після того як проаналізуєте поточний стан речей, зробите правильні висновки і упровадите зміни (а ви точно їх упровадите - настільки очевидні будуть дані), переходьте до тестів. А саме а/б тестування. Для натхнення ось вам два кейса. Консалтингові послуги. Зміна назви на кнопці після 2-х місяців а/б тестування показало приріст конверсій на 11% з кнопки з новою назвою.

E-commerce. Зміна місця розташування кнопки "оформити замовлення" в кошику на основі тестування збільшила кількість оформлень на 8,7%. А це погодьтеся при незмінних вкладеннях в рекламу - зростання прибутку на рівному місці.

5. Думайте про майбутнє. А воно в персоналізації, автоматизації роботи з величезними обсягами даних і вибірками і, як не дивно, у візуалізації того, що відбувається. Як би ми глибоко не занурювались, наше завдання нашим клієнтам, керівникам бізнесів, які і не повинні так само розбиратися в цих досить специфічних системах, наочно і компактно показувати основні дані. Тому розробіть системи звітів, з показниками в фіналі важливими для вашого клієнта, а не для вашого PPC фахівця.

Красиві креативні кампанії та інтернет-маркетинг у вигляді набору digital інструментів перестає існувати. Маркетологи, які ефективно використовують окремі інструменти або канали, не будуючи архітектуру системи аналітики та не аналізують комплексно весь проект, програють у конкурентній битві за споживача логіці, системності та орієнтації не просто на аналіз, а на передбачення майбутнього поведінки споживачів.

Ірина Муштіна

CEO CF.Digital

Матеріал опубліковано на Delo.ua