Не тільки газові магнати: як бренду працювати з аудиторією класу люкс Думки

27 вересня 2018

Світовий ринок товарів і послуг класу люкс після коливань і нервового напруження, пов'язаного зі стагнацією на протязі минулих 3-4 років, знову почав показувати зростання. Хоча до показників докризових років ще дуже далеко, і я, чесно кажучи, не впевнена, що ми туди швидко повернемося. В основному, позитивна динаміка притаманна азіатським ринкам - Китай, Гонконг, Індія та США. В Україні ж ситуація не така райдужна, хоча, за даними консалтингової компанії CBRE Україна, більше половини нових брендів, які в 2018 році вийшли на ринок України, - це саме преміальні бренди.

Якщо динаміка позитивна і бренди виходять на ринок, значить було б корисно розуміти, як з нашої преміальної ЦА працювати: що для неї важливо, де її дістати та що їй сказати?

Розглянемо саму аудиторію

У ринок повільно і впевнено заходить покоління Z, надаючи своїми цінностями та підходами до життя, як це не дивно, і вплив на X і Y. Тим самим змінюючи в принципі відношення до брендів і процесу споживання.

Преміум-аудиторія - це зараз не тільки газові магнати, а й молоді підприємці, IT-мільйонери, стартапери - цей клас буквально спалахнув в світі та в тому числі в Україні. Захоплені своєю справою і самим життям, люди, для яких статус у вигляді «кришталевої люстри або діамантового кільця» не має сенсу, готові проте витрачати великі гроші на задоволення і комфорт. Жити там, де подобається, - пити вранці каву на терасі з видом на Київ з висоти пташиного польоту, літати бізнес-класом і витрачати десятки тисяч на відпочинок і релакс.

Преміум-аудиторія - це зараз не тільки «газові магнати», а й молоді підприємці, IT-мільйонери, стартапери - цей клас буквально спалахнув в світі і в тому числі в Україні.

Змінюються цінності та очікування від товарів і послуг класу люкс

До високої якості брендів додається очікування екологічності і доброзичливості. Немає рафінаду, розкіш - це норма - саме так вони хочуть себе почувати.

Самовираження за допомогою бренду і характеристики товару настільки важливі, що висока вартість сприймається частіше як «побічний ефект», на який можна і не звертати увагу, якщо все інше - сервіс, комунікація - на такому ж високому рівні.

Пропагують цінність «жити тут і зараз», вони не готові чекати, якщо дійсно щось хочуть. Але, з іншого боку, готові перебрати безліч варіантів, вибираючи кращий. А ось визначившись, хочуть його відразу.

Де її дістати?

Тут, напевно, очікувано на сцену виходить діджитал. Якщо ще пару років назад люксові бренди стороною обходили інтернет, то зараз ринок демонструє приріст в середньому на 20% від року до року на продаж люксових товарів і послуг через діджитал. Бренди стали вкладати в розвиток діджітальних каналів комунікацій і будувати власні майданчики - продажі за світовою статистикою на яких вже перевищують 30%. Більш того, в інтернеті стають доступні вже і для українського ринку інструменти, що дозволяють досить точно визначити цю аудиторію і персоналізовано доставити їм повідомлення. А глибока аналітика дозволяє дуже точно оцінити та розрахувати вартість одного клієнта. І при необхідності оперативно скоригувати стратегію просування.

Що їм сказати?

Не сказати! А показати або дати відчути. В люксових брендах важлива емоція, ототожнення себе з брендом або продуктом, причетність і відгук. Довгі тексти тут марні. А ось яскравий візуальний ряд, короткі емоційні слогани та інтерактив - саме воно. Це ще й обумовлюється тим, що у неї мало часу, а значить контакт повинен бути дуже шкидкозрозумілий.

Стає важливий процес, а не тільки результат

Не відірвати джинси за всяку ціну, а отримати задоволення і певний кайф від самого процесу покупки. Це дає певну фору для онлайн-шопінгу - нове покоління та активне теперішнє комфортніше відчуває себе в онлайн-покупках, лежачи на дивані.

У всьому цьому є одне АЛЕ. Як я сказала на початку, цей сегмент ЦА не такий однозначний. Це АЛЕ, особливо характерне для пострадянського простору, полягає в тому, що аудиторія класу люкс насправді складається з двох частин. Справжня і ні. Справжня - це та, яка дійсно може дозволити собі цей сегмент послуг і товарів. А несправжня, яку я називаю «в норковій шубі, з 10-м айфоном в маршрутці» або «багаті люди без грошей», - ті, яким важливо такими здаватися. І начебто це одна і та ж аудиторія по споживанню, але емоції, на які вона реагує, і місця, де її можна знайти, - зовсім відмінні від першої групи.

І це одна з поширених помилок при побудові стратегії - узагальнити ці дві підгрупи. Особливо це характерно для невеликих покупок або послуг. Якщо Бентлі, наприклад, купити може тільки справжній «мільйонер», то абонемент в суперпреміум-спа-центр або останню модель айфона - фальшивому теж по кишені.

Тому важливо це розуміти і просто правильно врахувати в комунікації. Тоді і перший і другий сегмент можна ощасливити своїм брендом.

Аудиторія класу люкс насправді складається з двох частин. Справжня і ні.

І, нарешті, трохи статистики на основі нашого практичного досвіду. З нашого досвіду в інтернет-проектах, у яких представлена люксова аудиторія, - простежуються такі особливості поведінки.

1.  Вона менше читає і краще взаємодіє з контентом у вигляді графіки і картинок.

2. Менше часу проводить на сайті, в середньому на 20%.

3. При цьому в середньому використовує на 30% торкань більше, тобто заходить або більшу кількість разів або по більшій кількості каналів.

4. Зате її конверсії більше після здійснення взаємодії. Причому в середньому на 50% - тобто, залишивши запит або зробивши дзвінок, він конвертується в угоду з більшою ймовірністю.

5. Дуже добре працюють знижки та акції. Здавалося б, в сегменті, де взагалі не важлива ціна, її заява про зниження на 10% може збільшити продажі на 20%.

Отже, що можна порекомендувати брендам класу преміум для того, щоб не просто утриматися, а й розширити свою присутність на ринку:

1. Йти в digital - там є ваша ЦА, тільки її треба знайти (це непросто) і правильно з нею поспілкуватися.

2. Пам'ятати, що для неї важливий не тільки результат, але і шлях. А значить забезпечити свою присутність у всіх каналах, де буває вона. Але тримати баланс - більше 20-ти торкань в місяць може змусити її додати вас в чорний список.

3. Розділяти емоції при комунікації, володіти та користуватися - це різне! Визначтеся з тим, що у вас, і звідси будуйте свою комунікацію.

4. Додайте до бренду екологічності та соціальності. Спираючись на три етапи споживчої поведінки: 1 - статус; 2 - сервіс, турбота про свій комфорт; 3 - духовність, самореалізація, соціальна відповідальність. Пам'ятайте, що Україна знаходиться на стадії змішування всіх трьох типів. Перший ще не вмер, а третій уже в повному розпалі.

5. Не забувайте про креатив. Він здатний зачепити і привернути увагу самих скептично налаштованих багатіїв.