Дивун

Бізнесам у ніші роздрібної торгівлі не позаздриш, адже там конкуренція на будь-якому рівні: локальні магазини «біля дому» конкурують з великими мережами, великі мережі – з тими самими магазинами «біля дому». Замкнене коло, розірвати яке може лише лояльність споживача до бізнесу. Сухими знижками та акціями вже нікого не здивуєш, то який вихід? Танці з бубнами, афірмації, шаманські ритуали на приворот клієнта? 

Є більш перевірений досвідом інструмент – програма лояльності, старе добре рішення, яке цінує інноваційний підхід. Саме про нього йтиме мова в нашому новому кейсі – програми лояльності «Дивинка» для мережі магазинів «Свій Маркет».

Мережа магазинів «Свій Маркет» працює на Заході України. В цьому регіоні конкуренція складається як з багатьох локальних компаній, так і з відомих по всій країні великих мереж, як то Сільпо, АТБ та ін. Якщо в першому випадку конкуренти не мають потужного бренду, але все ж привертають своєю сімейністю та домашністю, то великі мережі мають власні продумані, відпрацьовані та яскраві системи лояльності. 

Нашим завданням було створити таку систему лояльності для мережі «Свій Маркет», яка б не зруйнувала відчуття локальності, адже у нас не було мети конкурувати з глобальними мережами. Основний фокус – яскравість, нестандартність рішення, яке допоможе виділитись на фоні комунікації в інформаційному просторі. 

Оскільки «Свій Маркет» планував вихід на всю територію України, ми повинні були продумати такий візуально-комунікаційний образ, який би нативно інтегрувався в інші регіони країни. 

Проаналізувавши ринок, основних конкурентів та їхні механіки залучення, провівши опитування серед відвідувачів магазину, ми сформували основні цільові групи гостей магазину. Ми виявили, що в комунікаціях більшості програм лояльності зазвичай переважає сама механіка програми, а не лояльність, яку клієнту хоче донести бізнес. Ми ж прагнули створити таку механіку, яка б відтворювала живе спілкування мережі з клієнтом. І в цьому нам допоміг персонаж, який дарує нові емоції й утримує увагу покупців. Наш персонаж – це помічник з функціями консьєрж-сервісу, який заощаджує час і кошти, зменшуючи проблему вибору товарів. Це помічник, який дивує. 

Знайомтесь, Дивун – милий філіппінський довгоп’ят з величезними очима. Він дивується та дивує. Ми намалювали його в стилі Emoji Apple, які знайомі та близькі кожному. 

Наш Дивун – це персонаж, що завжди в доброму гуморі та настрої, у нього своя власна мова, яка містить багато неологізмів: «Дивульки-покупульки», «Знижульки», «Дорогусики» та ін.

Щоб стати ще ближчими до клієнтів «Свій Маркет», ми діджиталізували Дивуна у чат-боті, який став частиною програми лояльності, кишеньковий Дивун у смартфоні, з яким не потрібно носити з собою пластикову бонусну картку. Саме там, наш персонаж повідомляв клієнтам про актуальні пропозиції, підтягував штрих-код бонусної картки, повідомляв про знижки та дивував користувачів персоналізованими повідомленнями. 

Нам вдалося досягнути балансу між емоційністю та раціональністю, створивши персонажа, що продовжує Дивувати своєю лояльністю клієнтів мережі “Свій Маркет”. 

"Трохи менше ніж за 1.5 роки після запуску оновленої програми лояльності ми маємо базу зі 62.5 тисяч клієнтів (підписників боту), активна база 50%, в цілому пенетрація лояльності в транзакціях складає близько 30%, що для "молодої" програми досить "здоровий" показник. Продуктовий кошик лояльного клієнта на 25-30% дорожчий (мова йде про середній чек), ніж клієнта поза програмою лояльності. Загалом же, Дивун став нашим корпоративним улюбленцем, з допомогою якого ми транслюємо інформацію потенційним клієнтам” – ділиться результатами програми  Юлія Ваховська, директорка з маркетингу мережі “Свій маркет”.