Voluntary Support North Surrey Креативна стратегія "Збирай посмішки" для VSNS
Кожен з нас може стати чиїмось Сантою
Виклик
Сьогодні загальні тенденції у Великобританії свідчать про значне зменшення кількості людей, які готові віддавати свій час та зусилля волонтерству, тому громадські організації відчувають великий дефіцит волонтерів.
Сплеск волонтерської активності спостерігався в період Covid, коли люди розуміли всю складність ситуації і були готові допомагати та підтримувати один одного. Однак, коли ситуація стабілізувалася, інтерес до волонтерства почав знижуватися. Крім того, глобальні кризи та зростання вартості життя спонукають людей більше зосереджуватися на власних проблемах, ніж на волонтерстві.
Кругові діаграми показують динаміку кількості волонтерів, залучених до формального та неформального волонтерства в Англії.
Саме тому Voluntary Support North Surrey спільно з Surrey Heath Borough Council, як місцевим органом влади, вирішили розпочати процес залучення громадян до волонтерства.
Voluntary Support North Surrey (VSNS) - це незалежна благодійна організація, яка підтримує близько 1500 волонтерських та громадських організацій у трьох громадах Runnymede, Spelthorne та Surrey Heat, а також 300 000 їхніх мешканців. Організація прагнула допомогти своїм членам організації знайти відповідних волонтерів.
Враховуючи тісні зв'язки VSNS з багатьма громадськими організаціями, було вирішено працювати над проєктом у партнерстві, адже разом ми зможемо досягти найбільшого успіху. Нашим завданням було розробити креативну ідею та рекламну кампанію, яка б зацікавила людей у волонтерстві та нагадала їм, наскільки важливо допомагати тим, хто цього потребує.
Інсайт
Основними мотивами волонтерства є щире бажання допомагати людям та бути особисто причетним до справи, яка є важливою або надихає волонтера.
Бар'єрами є інші робочі обов'язки та бажання витрачати вільний час на хобі чи відпочинок, а не на додаткову роботу. Зрештою, волонтерство - це теж робота, яка вимагає часу, енергії та емоційних ресурсів, навіть якщо це лише кілька годин на тиждень.
Погодьтеся, що коли мова йде про роботу, кожен з нас хотів би отримувати за неї винагороду. Але оскільки волонтери не заробляють гроші, що вони отримують натомість? Винагородою для волонтерів є щирі емоції, які вони отримують, допомагаючи іншим. Це емоції вдячності, поваги, захоплення. І, звичайно ж, посмішки.Так народився наш креативний бриф з робочою назвою «Збирай посмішки». Ми сформували основний меседж, який хотіли донести до цільової аудиторії через нашу кампанію:
«Не обов'язково бути професіоналом, щоб бути винагородженим емоціями».
Хто заслуговує на щиру подяку? Рятувальник!
Але не обов'язково бути ним, щоб отримати цю емоцію!
Хто обдарований найчарівнішими посмішками? Фотограф!
Але і ти отримаєш їх, коли станеш волонтером!
Хто отримує щире захоплення? Дід Мороз!
Ти теж можеш бути Сантою!
Візуалізація
Беручи до уваги результати нашого дослідження, яке показало, що волонтерам подобається зустрічатися і знайомитися з різними людьми, ми підкреслили різноманітність, обравши вісім персонажів.
Найважливішим елементом є щирість емоцій. А що найкраще передає щирість? Звичайно ж, очі.
У нашій кампанії ми вирішили прибрати всі зайві елементи і зосередитися виключно на очах.
Рекламна кампанія
Це був перший раз, коли VSNS проводила рекламну кампанію такого масштабу і типу. У нас не було аналітичних даних, на яких можна було б базувати кампанію. Тому ми поставили ключовий показник ефективності: збільшити кількість волонтерських заявок до VSNS щонайменше на 10%.
По-перше, ми розуміли, що залучення якомога більшої кількості партнерів допоможе нам досягти успіху швидше та ефективніше. Інші волонтерські та неприбуткові організації також стикаються з проблемами залучення волонтерів.
Тому миорганізували офлайн-захід, на якому зібрали всі місцеві благодійні організації, презентували нашу ідею та кампанію, а також пояснили, як кожна з них може використати матеріали кампанії для залучення нових волонтерів.
Як правило, ці організації не мають відділу маркетингу або маркетолога, що ускладнює створення рекламних матеріалів. Саме тому ми створили репозиторій усіх матеріалів, шаблонів, візуальних матеріалів кампанії та інструкцій щодо їх використання. Все, що потрібно було зробити кожній організації - це додати свій логотип і розповсюдити матеріали. Таким чином, вони могли одразу долучитися до акції та стати частиною цієї чарівної кампанії.
Після запуску наша рекламна кампанія стала дуже відомою серед НУО в окрузі. Вона була настільки добре сприйнята, що до нас почали масово звертатися інші організації, які раніше не були залучені. Вони пропонували нам свою допомогу у вигляді розміщення плакатів офлайн, макетів у журналах тощо.
Дляонлайн-просуваннями обрали два канали: банерну рекламу в Google та Facebook.
Основне правило будь-якої рекламної кампанії - мати багато креативів з різними історіями та форматами, особливо коли кампанія орієнтована на охоплення.
Наша кампанія була запущена з фокусом на охоплення, з точним налаштуванням на профіль користувача, його інтереси та геолокацію. Але для нас також було важливо залучити трафік на сайт, чого нам вдалося досягти завдяки вдалій ідеї кампанії, переконливому заклику до дії та різноманітним форматам і темам банерів.
Результати 3-місячної кампанії:
Загальне охоплення рекламної кампанії VSNS перевищило 1 мільйон інтернет-користувачів. Цільовий показник за заявками на участь у волонтерській програмі був значно перевиконаний - ми отримали в 3,5 рази більше заявок за період кампанії порівняно з аналогічним періодом попереднього року! Під час кампанії ми також побачили значне зростання трафіку: реферального, прямого та органічного, що, ми впевнені, дасть позитивні результати в майбутньому. Клієнт був у захваті.
Вищезгадані результати є результатом нашої співпраці лише з VSNS, однією з багатьох організацій, залучених до кампанії в Суррей Хіт. Тому загальні результати рекламної кампанії для всіх громадських організацій є набагато більшими.
Результати кампанії
