"Потрібно вміти клієнту сказати "ні ", якщо не розумієш, як йому допомогти" Ірина Муштіна CF.Digital Інтерв'ю

29 листопада 2019

- Українські компанії завойовують нагороди престижних фестивалів реклами. Ми - креативна нація?

- У нас багато молодих креативної молоді. Головне завдання - і я бачу в цьому свою місію - розвивати їх для українського ринку. Зараз багато хто виїжджає.

- Що з останнього вас зачепило?
- Мене креатив чіпляє слабо: профдеформація ... Споживач сприймає креатив емоційно, я ж дивлюся на нього через призму раціональності - чи вирішує він завдання клієнта.

- Креатив українців - вторинний?
- Для бізнесу?

-Так.

"Раніше креатив був заради креативу. У конверсійність його не докручували."

- Не вирішував завдання?
- Бути може, і вирішував, але вимірювався не так педантично. Надалі він не трансформувався в конкретну стратегію, яку можна було б виміряти. Зараз від креативу всі хочуть мало не продажів. Навіть коли у клієнта запит на кампанію по збільшенню впізнаваності, я все одно чую питання про те, через який період часу це призведе до збільшення продажів.

- Ринок подорослішав, клієнти почали ставити правильні питання.
- Розібралися в метриках вимірювання ефективності. У 1990-х було багато і проб, і помилок. Зараз український ринок структурувався. Бізнес (більшість, але далеко не 100%) навчився чітко формулювати свої очікування. Розбирається в методологіях, процесах просування.

- Моє питання про те,  чи вторинний український креатив, все-таки був про інше: чи задаємо ми тренди на глобальному рівні? Найчастіше креативщики показують клієнтам іноземні референси ...
- Не задаємо.

- Копіюємо?
- Не копіюємо.

"У нас є свої хороші ідеї. Але світ не рівняється на українські ідеї. Поки що!"

З іншого боку, Україна має потенціал до зростання. Про це краще запитати у колег, які працюють за кордоном.

- Ви мені говорили, що в digital є більш креативна молодь, а ті, хто давно в цьому бізнесі, в першу чергу "беруть своє" візією. Чи справді креатив має вікове розмежування? Умовно, звичайно.
- Ні ні. Просто з'являються молоді креатори. Це не означає, що фахівці постарше чимось гірше.

- Збільшується конкуренція?
- Навряд чи. Поки навпаки - клієнтам не вистачає з ким працювати. Ринок зростає.

- Яких рішень не вистачає?
- Креативних. Якісних діджітальних.

-Що для вас "дичь" в креативі?
- "Дичь"?

- Наскільки нативним він повинен бути?
- Комусь потрібна і "дичь".

«Погано, коли креатив просто "нормальний"»

Він повинен викликати емоцію. Нехай краще його хейтять. Згадайте рекламу морозива "Геркулес" з мовами.

- Ви двома руками за те, щоб заходити за "червоні лінії"?
- Ні, у мене є принципи. Наприклад, не робити те, що може ображати. За гендером. Расової приналежності.

- Сексизм теж? Як з язичниками.
- Там більше фан, не сексизм. Я не побачила сексизму в тій рекламі. Напевно, це більше моє внутрішнє мірило. Мені дійсно не подобається використання відверто вульгарних або двозначних підходів.

- Нечасто з'являється цікавий креатив ...
- Ви маєте рацію. Іноді я навіть зустрічаю відвертий "копіпаст".

- "Копіпаст" - це зовсім погано або допустимо? Навряд чи хтось із цільової аудиторії відстежує ідеї багаторічної давності ...
- Якщо вам прийшла класна ідея, то одночасно вона прийшла ще шести людям в світі. Ідеї можуть перетинатися. Погано, коли "копіпаст" американську рекламу 10-річної давності і видають її за авторський, свіжий, сучасний аналог.

- Коли західні ідеї перероблюються в Україні, часто це подається під соусом "хочемо хайпанути".
- Це інше. Хайп на зльотах. Дійсно можна дістати вигоду, якщо зреагувати швидко.

- Ситуативний маркетинг працює?
- Так, взагалі прекрасно.

- Але ситуативний маркетинг вимагає досвіду і сильної команди?
- Частки везіння - в першу чергу. Плюс дуже багато залежить від клієнта. Не з кожним це реально. Уявляєте, якщо активність клієнту потрібно узгодити з десятками відділів?

- Це ви зараз про українськї представництва міжнародних компаній, зарегульованих до жаху?
- Не обов'язково. Залежить від побудови процесу.

- На Заході ми бачимо прекрасні приклади ситуативного маркетингу. Чому у них виходить реагувати швидко?
- Наприклад?

- У-у-упс ... Не можу згадати.

- Деякі "ситуативні" кампанії насправді добре сплановані.

 - Тому Захід і задає тренди.
- Ви питали, що мене вразило. Суперечки Burger King і McDonald's не нові. Нещодавно Бургер Кінг день не продавав свій найпопулярніший бургер і закликав людей йти в Макдональдс - тому що в той же день з подібного ж бургера нараховував відсотки в фонд хворих на рак дітей. Здавалося б, ситуативний маркетинг. Але зрозуміло, що ідея була заздалегідь спланованою.

Або інший приклад - звільнився глава концерну Daimler Дітер Цетше, після чого BMW зробив ролик, в якому він нарешті-то пересів на їх авто.

- Креатив - справа смаку?
- Ось коли так - то це жахливо. Багато представників бізнесу приймають рішення, відштовхуючись від своїх смакових переваг. Часто вина лежить на боці агентств: вони не доносять клієнтам, для чого їм потрібен креатив.

- Напевно вам теж говорили категоричне "ні!".
- Звичайно. Ми намагаємося пояснювати, що креатив ... Ось, на ваш погляд, що таке креатив?

- Ви у мене питаєте?
- Так. Що означає "креативно"? Коли клієнти говорять: "Ми хочемо креативно" - це як?

- Напевно, йдеться про форму та форматі.

- Не більше. Чи не найяскравіше. Чи не якимось новим кольором. Креатив - це якийсь інший спосіб вирішення або донесення інформації. Набір великої кількості варіантів, якими вирішується певна задача. Якийсь інший шлях. Якщо цей шлях переймається тим, значить - креатив робочий.

 

- Скільки варіантів креативу ви часто пропонуєте клієнту?
- 2-3. Ми придумуємо дуже багато. Найскладніший процес - вибрати, що саме показати клієнту.

- Чи навчилися ви вимірювати час, який потрібно витратити для створення нормальної ідеї?
- Звичайно. У нас є ERP-система, в якій ми все трекаємо, в тому числі час співробітників.

- Коли клієнт хоче СУПЕРкреатив, це коштує дорожче, ніж просто креатив?
- Залежить від масштабу робіт. Грубо кажучи, мова про банер чи комунікаційну стратегію?

- Лохів на ринку не залишилося. А якщо і залишилися, то їх небагато ...
- Що ви маєте на увазі під "лохами"?

- "Ну це дуже серйозний креатив. Він коштує куди дорожче цієї простенької ідеї, яку вам пропонували інші хлопці".
- Ціна залежить від масштабів. У кожного продукту, бізнесу є якісь обмеження. Чим їх більше - тим більше затиснутий і креатив. Потрібно придумати ідею, яка обійде ці обмеження. Знову-таки, обмеження, пов'язані з бюджетом.

- Останнє - ключове, напевно.
- Ви помиляєтеся, це омана. З невеликим бюджетом можна створити працюючий креатив. Просто витратити більше часу на досягнення мети. А якщо у бізнесу необмежений бюджет ... Купуйте собі ТВ! Жарт :).

Повторю приклад: або ми робимо банер, або, потрібно, як у "Розетки" - бути всюди. Уявляєте, переодягнути "Розетку"? Потрібно продумати, як її креативна айдентика буде жити всюди - в різних ситуаціях. Від того, що клієнт прийшов в "Ролексі", вартість у два рази ми не множимо.

- Якщо умовно дати визначення креативу, це робота з міфами? Шаблонами в мисленні людей? Їх страхами?
- Якось так. Пошук інсайтів. Те, що найбільше знайде відгук у цього типу аудиторії. Важливо потрапити емоційно.

- Часто буває те, що під один продукт потрібно зачепити різні аудиторії. Значить, меседжі коригуються.
- Вони можуть відрізнятися. Але не можна допускати розфокусировки - можна зробити кашу, цільова аудиторія може перетинатися.

- Я переконаний, що креативом складно конкурувати. Важливо мати аудиторію або розуміти, де її можна взяти. Ключове - це наявність аудиторії. Як ви вважаєте?
- Так, якщо з нею промахнутися, годі й досягти передбачуваного ефекту.

- Основна компетенція діджитал-агентства - знайти аудиторію клієнта?
- Поясню на прикладі. Розробляли стратегію виходу на ринок для агентства нерухомості. Клієнт озвучив свою цільову аудиторію, але ми засумнівалися в правильності цієї гіпотези. Спочатку був запущений лендінг для тіста: чи підтвердиться гіпотеза клієнта по соціально-демографічним характеристикам. З'ясувалося, що основний трафік генерували жінки, але вони не скоювали цільових дій. І навпаки - виявилося, що практично 100-відсоткова аудиторія, яка користується продуктовим рішенням клієнта, - чоловіки. Далі всю стратегію комунікації ми побудували, орієнтуючись на чоловіків.

Цей кейс приніс нам нагороду Effie Awords Ukraine: за 9 місяців кампанії дохід клієнта виріс на 340%.

- Ви внесли корективи в позиціювання клієнта, поміняли майданчики для комунікації з аудиторією?
- Змінили аудиторію і меседж.

- Ви говорите клієнтові: "Знаємо, де ваша аудиторія споживає медіаконтент". (Медіа - неважливо, це ЗМІ чи якісь інші, менш цікаві місця в Інтернеті.)
- Ми так відразу не говоримо, звичайно. Досліджуємо. Занурюємося. І, насправді, багато знає клієнт. Якими б ми не були фахівцями в діджіталі, клієнт добре знає свій бізнес. Мабуть, найголовніше - поставити йому дуже багато питань.

"Неможливо побудувати стратегію по короткому брифу."

 - Наскільки глибоко ви сегментували УАнет?
- Він постійно змінюється. Я клієнтам іноді кажу, що якщо до вас приходить агентство, яке "все знає", навряд чи це правда.

"Навіть якщо ти сьогодні знаєш все, через деякий час це" все "отримає інше співвідношення в різних нішах."

 

На те він і діджитал, щоб постійно коригувати стратегію відповідно до нових вимірів і отриманим результатам.

... Ми читаємо про штучний інтелект, який борознить простір космосу, а минулого тижня до мене прийшов клієнт (клініка), який не користується GoogleAnalytics (базовий інструмент для вимірювання показників відвідуваності сайту. - Ред.). "Я не бачу нас в гуглі" - це був головний аргумент, що щось не працює.

- Чи часто ви рекомендуєте керівникам бізнесу звільняти маркетологів?
- Ні. Навіщо !? (Здивовано)

- Якщо маркетолог не використовує GoogleAnalytics, напевно він зовсім не маркетолог.
- Найчастіше більше питань виникає до агентства, яке (знову-таки, найчастіше) на аутсорсі веде клієнта. Чому воно не "утворює" клієнта? ..

- Так а чому не утворює, ви знайшли відповідь?
- Саме в цьому кейсі - поки немає (Посміхається). Будемо копати ... Напевно проблема в комунікації.

- Який канал залучення аудиторії для вас основною?
- Такого немає. Для кожного продукту потрібно щось своє.

- Медіа теж використовуєте?
- Звичайно. Це в першу чергу піар-функції.

- Піарні?
- Так. Наприклад, для автомобілістів - статті, огляди, тест-драйви, рефлексії (думки). Нам важливо дотримуватися омніканальность.

- Кому довіряють люди більше: блогерам або медіа?
- Це залежить від аудиторії, до якої ви звертаєтеся.

Для мого 12-річного сина авторитети - блогери. Думаю, вони виграють конкуренцію у ЗМІ для аудиторії до 20 років. Зате ТВ представляє безперечний авторитет для 50+. Це просто різні сходинки впливу.

 - Як ви вимірюєте ефективність каналів? З контекстною рекламою зрозуміло - є чіткі метрики. Але хіба всі онлайн-ЗМІ в Україні мають глибоку аналітику?
- Ми, по-перше, не медійне агентство. Якщо потрібно підключити медійку, то працюємо з партнерами. Вони беруть на себе експертизу.

- Мені говорили, що рекламу Bentley - вашого клієнта - чули по радіо. Як можна виміряти ефективність радіо? Ви вірите в соціологію?
- Кейс Das WeltAuto. Австрійський концерн Volkswagen розвиває бренд з продажу автомобілів з пробігом. На першому етапі стояло завдання підвищити впізнаваність (реклама не вела до конверсії). До початку кампанії, запити за якими йшов трафік на сайт, були категорійними ( "автомобілі з пробігом", "купити б / у ..."). За останні 2 місяці кампанії відбувся зсув переорієнтації запитів. Тепер в Google шукають "дас вельт авто" - і інші продуктивні від цього.

- Пішли брендові запити.
- Так. Тому що в пам'яті людей стала закріплюватися потрібний нам асоціативний зв'язок.

- Це ви зараз розповідаєте про ефективність радіо?
- В тому числі. Ролики на YouTube мають такий же вплив. Банерна реклама частково має таке значення.

- Особливо цим грішать букмекери ...
- Так Так. Ви не розумієте, що таке "1xBet", але інформація точно відкладається в голові. Можливо, ви ніколи в житті не будете грати в лотереї. Однак в голові зв'язок відкладеться. Важливе охоплення, і охоплення досягнуто. Це працює. Але все одно на наступних етапах кампанії потрібно додавати конверсійне просування - те, що може трансформуватися в конкретні продажу.

- Уявімо завдання: вікова група 25-34, я хочу, щоб 80% аудиторії зустрічалися з моїм брендом раз в тиждень. Піддається реалізації?
- Так. Але питання, як ми це виміряємо. Потрібно визначити критерії та встановити, що вам це дасть. А далі що? Які цільові дії повинна зробити аудиторія? Я завжди хочу йти далі.

- З яким запитом приходить клієнт: у мене є мільйон гривень і я хочу такі показники, або навпаки - я хочу такі-то показники, скільки це буде коштувати?
- Абсолютно по-різному. Хтось вказує мету і каже, що гроші не обмежені. Ми вважаємо, потім виявляється, що таки обмежені (сміється). А у когось є чіткий запит. Такі запити я люблю найбільше. Щоб відчувалося, коли клієнт підготовлений.

- Нещодавно авторитетний медійник мені сказав, що не знає жодної людини, який би читав лонгріди. Проблема в тому, що я їх створюю і намагаюся продавати. Лонгріди читаються?
- Так. Але лонгрід лонгріду не рівня. Всі чекають історії. Історії з емоцією. Навіть дуже серйозний продукт можна подати в красивому форматі.

- Медіа-продукт скорочується?
- Все прискорюється.

-Я проаналізувала близько 30 наших проектів. За рік мало не в два рази зменшилася перебування людей на сайтах. Навіть на одних і тих же проектах. Кліпове мислення - так зараз говорять.

- Гіпотеза "7 секунд" актуальна?
- 7 ?? 2, 3, 7 секунд, напевно, було років 5 назад. Тому коли один клієнт мені сказав сьогодні, що його сайт завантажується дві хвилини ... Як таке можливо?

- Скорочується форма або також спрощується смислове навантаження?

- Прості слова - це шлях в нікуди. Спрощення - одна з ланок відсутності критичного мислення. Мене хвилює проблема хайпу. Люди сприймають прості речі тільки тому, що не хочуть замислюватися глибше. Творці реклами та контент-маркетингу цьому часто підіграють.

- Правда чи ні: на ринку виживуть агентства, які зможуть генерувати клієнтами ліди?
- Виживуть ті, хто критично мислить. Ставить під сумнів сказане клієнтом. І навіть озвучені ним завдання. Тільки через глибоке занурення в бізнес клієнта можна вирішувати його бізнес-завдання. Розумієте, якщо не зануритися в бізнес-процеси, завжди можна запропонувати яскраве, креативне рішення. Чи буде воно дієвим - не факт. Може повезти. А можливо і ні.

- Яку свою основну компетенцію ви продаєте?
- Креативний діджитал.

- Це що?
- Є дві сторони процесу - придумати і реалізувати. Добре, якщо все налагоджено і одні придумують, а другі реалізовують. Але може відбуватися дизкомунікація, перекладання відповідальності. Хто молодець, якщо все вийшло класно: розробник стратегії або той, хто її імплементував? А якщо не вийшло, хто винен? У нашому випадку ні на кого звалити відповідальності.

- Ви говорите про розробку продукту і його доставку?
- Так.

- Чого вам не вистачає?
- У нас немає медійної компетенції.

- Вам потрібно своє медіа.
- Поки не плануємо. Також у нас немає відеопродакшн, теж працюємо з партнерами. В принципі, у нас ніша. Я не можу сказати, що ми робимо прям все. Коли потрібно вийти "за межі" - залучаємо партнерів.

- Чому клієнти помиляються з агентствами?
- А чому люди помиляються, коли одружуються?

- Любов - це емоція.
- Бізнес також.

- Згоден. Але я питаю про ринок: він здоровий?
- По різному. Дуже по-різному.

- Нещодавно в Facebook прочитав думку вашого колеги: "В Україні агентство не намагається працювати, а намагається сподобатися клієнту. Клієнт не хоче результату, а хоче купити лакея. Разом це утворює ринок".
- Під цим підпишуся на 100%. Те, що агентства часто хочуть сподобатися, - звичайно.

Потрібно вміти клієнту сказати "ні", якщо не розумієш, як йому допомогти.

 

- Ви хочете сказати, що часто говорите "ні"?
- Звичайно.

- Хіба гроші не головне?

- Ні. Я дуже часто говорю "ні". 

Матеріал опубліковано на bykvu.com