Ірина Муштіна, CF.Digital: «Основне завдання рітейлу і e-commerce - мінімізація часу» Думки

15 лютого 2017

Час стає найціннішим ресурсом, часто вирішальним при виборі послуги або товару. І хоча в Україні це ще не настільки очевидно, але, з огляду на прогнози розвитку українського ринку в цілому і рітейлу зокрема, я б визначила "мінімізацію часу" як глобальну мету на найближчі пару років для великих ритейлерів і ecommerce-проектів.

1. Рітейл повинен бути там, де знаходиться потенційний покупець, і в тому форматі, в якому зручно йому.

Це повинен бути повністю замкнутий цикл, вирватися з якого покупцеві практично неможливо. Правильна комбінація офлайн- і онлайн-бізнесу, з усіма необхідними сервісами.

В першу чергу це поширюється на використання каналів для залучення потенційних покупців. Наш досвід просування магазинів з представництвом як в онлайн, так і в офлайн показує сильний вплив асоційованих конверсій. Асоційовані конверсії - це значить, що перед тим як натиснути, наприклад, на кнопку «купити» користувач зайшов на сайт за деякими каналами. Тобто він зайшов на сайт через контекстну рекламу, подивився, вийшов, потім зайшов через органічний пошук, подивився, вийшов, потім через соціальні мережі - і тут натиснув кнопку "купити". У цьому ланцюжку було три асоційовані конверсії: контекст, пошук і соціальні мережі. Найпопулярніші канали в асоційованих конверсіях: пошукова видача, прямий трафік, контекстна реклама і соціальні мережі.

Так, за тематикою спортивних товарів такий відсоток асоційованих конверсій з чотирьма і більше каналами досягає 12%. 12% - це вище за ринок. Раніше користувачі приймали рішення швидше, а зараз довше, оскільки вивчають і порівнюють товари з конкурентами. І тому брендам важливо бути всюди. Тоді ймовірність отримання клієнта зростає. Особливо це стосується товарів більш високої цінової категорії. Понад 70% користувачів використовують до моменту здійснення покупки більше одного каналу реклами. Це підтверджує всесвітній тренд останнього часу - omnichannel-маркетинг, що означає бути всюди, де є наш покупець.

2. Пропозиція повинна бути максимально персоналізованою. 

І якщо в ecommerce-проектах ця технологія вже відточується і досить широко застосовується - наприклад, аналіз портрета споживача і його поведінку на сайті за допомогою Enhanced Google Analytics дозволяє підвищити конверсії на 20% і більше від середнього показника, - то в офлайн-ритейлі це досить нова технологія навіть на світовому рівні.

Визначення поведінки споживача в магазині за допомогою датчиків типу Kinect, аналіз поведінки (наприклад, біля якої групи товарів затримався, що вже поклав у кошик) і портрета споживача (стать, вік, особливі прикмети, наприклад, вагітність або маленька дитина поруч) дозволять формувати ефективні upsell -пропозиції або таргінг акції в прикасовій зоні. Така технологія неможлива без підключення штучного інтелекту. Але перші експериментальні кампанії в цьому напрямку вже проведено. В Америці був встановлений рекламний сітілайт на вулиці міста, який міняв своє повідомлення - віжуал, слоган і навіть шрифтове оформлення - в залежності від поведінки користувачів, що знаходяться перед ним. Відстеження відбувалося за допомогою датчика Kinect, який може одночасно аналізувати поведінку 12 осіб. Якщо сюди додати ще функціонал визначення за зовнішнім виглядом профілю в соціальних мережах, то можна формувати унікальну торгову пропозицію, передбачаючи необхідність і поведінку користувача з аналізу його переваг.

3. Отримання товару або послуги тут і зараз.

Для задоволення цієї потреби не обійтися без високої автоматизації та аналізу Big Data. Такі технології дозволять аналізувати потреби та їх інтенсивність в певних географічних секторах і прогнозувати попит на основі аналізу даних, визначати наявність товарів, що забезпечить доставку протягом декількох хвилин. При цьому не обійтися без роботизації управління логістикою. І такі дивовижні поки ще «кур'єри», як дрони і дирижаблі від Amazon, стануть абсолютно звичними і оптимальними способами доставки. Як виявилося, ще в травні минулого року Amazon запатентував технологію повітряних безпілотних складів на дирижаблях. Доставка до дверей при цьому здійснюється дронами. Зараз найуспішніший кейс від Amazon - це доставка в Кембридж покупцеві телевізійної приставки, яка зайняла всього 13 хвилин з моменту оформлення замовлення. Інновація з дирижаблями, на думку Amazon, дозволить забезпечити такий сервіс повсюдно.

Це лише частина технологій, які швидко змінюють звичний нам стиль шопінгу, зміщуючи акценти з емоційного на раціональне в прийнятті рішень. А підключення до цього процесу Інтернету речей в зв'язці зі штучним інтелектом взагалі кардинально переверне даний процес. Адже тепер продукти або побутову хімію цілком зможе купити наш персональний асистент, отримуючи сигнали від холодильника. А поки ми можемо задовольнятися кнопкою DashButton від все того ж Amazon, натискання на яку автоматично оформляє замовлення з доставкою необхідного продукту.

Матеріал опубліковано на Retailers.ua