Персоналізація сайту: як спростити життя маркетологам

Багато маркетологів досі сприймають персоналізацію як звернення до людини на ім’я у розсилці або привітання з днем народження у push-повідомленні. Це давно сприймається не як «вау», а як щось між обов’язковою ввічливістю та маніпуляцією.

Справжня персоналізація — це коли комунікація з потенційним клієнтом адаптується під ситуацію, у якій знаходиться людина. І супроводжує його на кожному етапі взаємодії.

Персоналізація сайтів часто недооцінюється. Сайт може набагато більше, ніж просто блимати спливаючим банером з пропозицією до Різдва. Персоналізований сайт може змінювати зміст, структуру або подачу залежно від того, звідки прийшов користувач, що він шукав, у який момент звернувся та що хоче вирішити просто зараз.

Добре продуманий сайт — як хороший продавець у магазині. Ви тільки заходите, і він вже бачить ваш настрій, читає мову тіла, чує, як ви формулюєте питання. І підлаштовується. Одним він дає простір подумати, іншим — одразу приносить потрібне, а ще з кимось спілкується напівжартома, якщо відчуває, що це доречно.

На сайті немає очей, інтонації чи відчуття моменту, але є дані та логіка. Справжня сила персоналізації не в тому, щоб зробити комусь приємно, а в тому, щоб зняти бар’єри, скоротити шлях та спростити процес прийняття рішення.

Рівень 1: послідовний сайт

«Я бачу, звідки ви прийшли — і не роблю вигляд, що ми незнайомі».

Це найпростіший та найважливіший рівень персоналізації. Він не потребує технологій — лише послідовності між тим, що обіцяє реклама, і тим, що показує сайт.

Уявіть: користувач побачив привабливу обіцянку, натиснув, та потрапив на щось інше. Навіть якщо це — щось краще, він відчує розрив та закриє вкладку.

Ось реальний приклад реклами у Фейсбук та цільової сторінки, куди ця реклама веде.

У рекламі користувачу пропонується чек-лист для батьків, але при переході на сайт відкривається просто загальна сторінка, де ні слова про це.

Послідовний сайт не кидає вас у початкову загальну точку, або повністю у нову реальність, а логічно продовжує попередню.

Приклад 1: для втомлених батьків

Контекст: серпень, батьки шукають рюкзак у школу пізно ввечері — після роботи, хочуть це зробити швидко і без зайвого клопоту.

• Реклама в Google: «Готові рюкзаки до школи з доставкою на завтра. 
• Купити в один клік — швидко та без складного вибору».

Перший крок комунікації абсолютно правильний, але далі веде на типовий сайт, що пропонує 278 рюкзаків, жодної згадки про доставку на завтра, кнопка «Додати в кошик», купу складних фільтрів і жодної підказки. Ще гірше, коли у категорії рюкзаків представлені всі, що є — від туристичних до офісних.

Як би могло бути

Передача на сайт параметра фільтру «шкільні рюкзаки» та відображення саме цих товарів. Далі — більше. Люди не хочуть багато думати та робити складний вибір — ось ТОП 10 рюкзаків за відгуками наших дітлахів — показуємо їх яскраво з акцентом та даємо посилання на всі інші.

«У вас першачок? Оці п’ять рюкзаків укомплектовані всім необхідним на перший час. Натисніть, і ми доставимо його вже завтра».

Приклад 2: для зайнятих офіс-менеджерів

• Контекст: офіс-менеджер шукає клінінгову компанію після корпоративу.
• Реклама: «Прибирання офісу після подій. Без зайвих питань. Ви лишаєте ключ — ми лишаємо чистоту».

Типовий сайт: загальні розцінки на квартири, ціни за м², «мийка холодильників», «хімчистка матраців».

Послідовний сайт: «Маєте офіс після заходу? Просто натисніть «замовити прибирання» — ми все зробимо. Фото «до/після» — до обіду наступного дня».

Що треба робити:

• створювати окремі посадкові сторінки під кожну рекламну кампанію;
• дублювати ключові фрази з реклами у заголовках сторінок;
• робити CTA максимально близьким до обіцянки у рекламі.

На цьому етапі вам навіть не потрібні якісь специфічні технічні рішення на сайті. Просто трішки більше часу, трішки дрібніші кампанії і більше окремих сторінок.

Рівень 2: розумний сайт

«Я знаю, де ви, коли ви, та що може бути актуальним просто зараз».

Тут сайт враховує контекст моменту: географію, час доби, пристрій. Це той самий маркетолог, який вміє відчути ситуацію та підібрати потрібні слова. Тобто у цьому випадку ситуація змінюється частіше та динамічніше, ніж один раз у рік перед початком навчального року. І тут вже без додаткових технічних можливостей не обійтися.

Приклад 1: геолокація та час

Найпростіший приклад — визначення клієнта по геолокації та зміна контенту сайту залежно від регіону.

Замість: «Доставка по Україні» показуємо «Доставляємо в Дніпро за 24 години. Безкоштовно від 800 грн», «Найближчий шоурум у 2 кілометрах від вас, працює до 21:00. Прокласти маршрут?»

Дрібниця, але саме вона створює ефект: «Це для мене. Вони знають, де я».

Приклад 2: настрій моменту

Після 18:00 розділ сайту магазину техніки змінює настрій: темний фон, візуал у стилі Netflix: «Час серіалів. Створи ефект кінотеатру у себе вдома з навушниками Dolby».

Це емоційний тригер, який влучає у настрій моменту. Користувач розслабився, має плани подивитись щось нове — і ось йому пропонують зробити цей вечір ще кращим. А зранку можна створити бадьорий настрій та нагадати про кавоварку.

Що можна реалізувати:

• динамічні банери та інші елементи дизайну залежно від часу доби;
• геолокаційні підказки у тексті;
• зміна тону звернення залежно від джерела трафіку.

Але це потребуватиме специфічних налаштувань на сайті, і зазвичай стандартні шаблонні системи таке підтримати не можуть. Також додатково тут необхідне креативне та аналітичне мислення, щоб побудувати ці зв’язки та придумати меседжі та пропозиції, що здатні вплинути на рішення користувача.

Рівень 3: прогностичний сайт

«Я не тільки знаю, хто ви — я формую гіпотезу про те, чого ви, можливо, ще не встигли захотіти».

Це найвищий рівень персоналізації. Сайт не просто реагує на наявні дані — він будує припущення. Як досвідчений консультант, який ще до ваших слів здогадується, що саме ви шукаєте.

Головна відмінність: не тільки показує готову відповідь, а пробує вгадати наступне питання. Сайт діє як маркетолог, який у реальному часі запускає A/B-сценарії, тестує поведінкові гіпотези та навчається на них. Технологічно це реалізується через AI-рекомендації, динамічні банери, сценарії на базі даних та поведінкової логіки.

Уявімо, що у нас є інтернет-магазин автомобільних аксесуарів, який приводить через рекламу у ФБ користувачів у розділ з органайзерами для багажника. Припускаємо, що поведінка на сайті може залежати від дня тижня, часу доби та погоди. Підключаємо до сайту погодне АРІ і поєднуємо все це із ШІ, завдання якого — аналізувати всі ці параметри та будувати гіпотези, на основі яких змінювати всього лише один компонент на сайті — банер, що спливає.

Користувач 1

• Коли заходить: вівторок, 22:00.
• Звідки: реклама у Facebook.
• Погода: дощ, вітер, +9°C — такий самий прогноз на завтра.
• Пристрій: смартфон.
• Рекламний банер: «Немає місця в багажнику? Ми наведемо порядок — легко, швидко, без інструментів».

Що бачить ШІ?

• Людина заходить увечері, із мобільного — ймовірно, у ліжку або вдома після роботи.
• Погода погана — отже, швидше за все не захоче кудись їхати чи щось вручну встановлювати.
• Рекламне повідомлення натякає на вирішення проблеми без зусиль.
• Висновок: людина хоче порядок, але не готова докладати зусиль просто зараз.

Звісно, можна налаштувати зміни на льоту на самому сайті: контент, структура, але давайте почнемо з простішого. Тож людина заходить на звичайну сторінку каталогу з органайзерами в багажник. І через 5-10 секунд скролінгу отримує банер у стилі поп-ап, згенерований ШІ на базі побудованої гіпотези.

• Банер: «Дощ за вікном, але порядок може бути вже завтра. Ми все встановимо — не треба навіть виходити з дому».
• На малюнку показано охайний багажник авто. 
• Нижче фраза: «Наші клієнти оцінили на 5* наш сервіс зі встановлення органайзерів».
• І кнопка: «Залиште номер телефону. Поки ви відпочиваєте, наш спеціаліст підбере вам найкращий варіант». 

Якщо відбувається клік по банеру та людина залишає контакти, ШІ робить висновок, що гіпотеза спрацювала, та заносить її собі як робочу у цих умовах. Тепер він буде показувати цей банер при сукупності таких факторів, доки не побачить зміну статистики.

Користувач 2

• Коли заходить: субота, 10:30 ранку.
• Звідки: та сама реклама у Facebook.
• Погода: сонячно, +23°C, такий самий прогноз.
• Прогноз: гарна погода на вихідні.
• Пристрій: ноутбук.
• Рекламний банер: той самий.

Що бачить ШІ?

• Людина на комп’ютері — ймовірно, вдома або в офісі, у розслабленому стані.
• Гарна погода + субота — можливо, є плани поїздок, або натхнення «навести лад у машині».
• Є час, бажання порівнювати.
• Висновок: людина хоче обрати та зробити щось своїми руками.

У цьому сценарії користувач бачить зовсім інший візуал.

• Банер: «Погода — супер. Є ідея! Наведи лад у багажнику та поїхали за новими враженнями?»
• На малюнку показано охайний багажник великого авто, у якому складено все для подорожі.
• Нижче фраза: «Доставка вже сьогодні. Монтаж — самостійно за 5 хв».
• І кнопка: «Порівняти моделі», яка переводить користувача на органайзери для позашляховиків.
• Якщо користувач закриває банер та продовжує переглядати каталог, то через 5 секунд з’являється бокова підказка: «Вкажіть свою марку авто та дізнайтеся, що обирають власники».
  

Так, цей приклад виглядає майже фантастично: ну хто орієнтує свою комунікацію на погоду? Та ще й для таких товарів, як органайзер в багажник. От якби це були гумові чоботи — то так.

Але я спеціально навела такий приклад, щоб показати, що за допомогою ШІ ми реально можемо мислити аут оф зе бокс. І ніхто не знає (бо ніхто не перевіряв) — а, може, саме під час дощу автовласники хочуть переобладнати свій багажник.

Тож експериментуйте, персоналізуйте, почніть з простого, але не зупиняйтеся на ньому. Адже сучасні технології та інструменти можуть перевести ваш бізнес на абсолютно новий рівень. 

Матеріал опубліковано на https://mmr.ua/